Por que o Trade Dress é o elo esquecido na proteção de marcas?

Muitas vezes, quando se fala em proteção de marca, o foco fica apenas no nome ou no logotipo. Mas e tudo o que faz o público reconhecer sua empresa antes mesmo de ler uma palavra? O ambiente da loja, as cores, o formato da embalagem, a disposição dos produtos, tudo isso compõe a “roupagem” da marca, o que o direito chama de trade dress. É esse conjunto de detalhes visuais e sensoriais que desperta a lembrança do consumidor e cria conexão emocional com o negócio. Ignorar sua proteção é como deixar aberta a porta mais valiosa da identidade da marca.

O que é, afinal, o Trade Dress

Em termos simples, o trade dress é o conjunto de elementos visuais e sensoriais que formam a identidade de um produto ou serviço. Vai muito além do logotipo: inclui cores, formas, embalagens, disposição de prateleiras, decoração de loja, fontes, sons, aromas e até a forma como a marca se apresenta ao público. Na doutrina, autores como José Carlos Tinoco Soares definem o trade dress como “a imagem total do negócio”, o look and feel que faz o consumidor reconhecer a origem de um produto mesmo sem ver o nome.

É o que acontece, por exemplo, quando você identifica uma loja da Apple, uma garrafa de Coca-Cola ou o ambiente de uma Starbucks apenas pela aparência. Nenhum desses elementos, isoladamente, é uma marca registrada, mas o conjunto, em harmonia, cria uma impressão única na mente do consumidor.

Como o conceito surgiu

O instituto nasceu nos Estados Unidos, a partir do Lanham Act (1946), e ganhou força após o caso Taco Cabana vs. Two Pesos, julgado pela Suprema Corte em 1992. Na disputa, um restaurante mexicano processou seu concorrente por copiar o estilo de decoração: mesas coloridas, luzes de neon, toldos e disposição de ambientes. O tribunal entendeu que, mesmo sem registro formal, aquele conjunto de elementos tinha valor distintivo suficiente para ser protegido.

Esse caso marcou o reconhecimento jurídico de que a forma de apresentação também é uma expressão de identidade comercial e que sua cópia pode configurar concorrência desleal.

E no Brasil, como fica?

No ordenamento brasileiro, o trade dress não tem previsão legal expressa. Por isso, sua proteção se dá por meio da repressão à concorrência desleal, prevista na Lei nº 9.279/1996.

Em outras palavras, não existe um registro específico para trade dress no INPI, mas é possível defender judicialmente o conjunto de imagem de um produto ou serviço quando há confusão ou associação indevida pelo público consumidor. Essa lacuna legal faz com que o tema dependa fortemente da interpretação dos tribunais e da perícia técnica. Em muitos casos, o trade dress é o fator central de decisões sobre imitação de embalagens, design de produtos e layout de estabelecimentos. Um exemplo clássico no Brasil é o caso das geleias Queensberry vs. Ritter, em que a semelhança das embalagens levou à discussão sobre cópia de conjunto-imagem.

Por que o Trade Dress importa para sua estratégia de proteção?

Proteger o trade dress é essencial para preservar o valor simbólico e comercial que o consumidor associa à sua marca. Mais do que uma questão estética, trata-se de resguardar a confiança construída entre marca e público. Quando esse conjunto visual é copiado, há risco real de confusão do consumidor, perda de faturamento, desvalorização da marca e até enfraquecimento de registros já concedidos.

No Brasil, embora ainda não exista registro específico para trade dress, é possível garantir sua proteção combinando medidas preventivas e reativas: registrar todos os elementos passíveis de registro (marca nominativa, figurativa e tridimensional), documentar o uso e a evolução da identidade visual e monitorar o mercado com ferramentas para detectar sinais semelhantes.

Conclusão – A proteção que vai além do registro

O trade dress é, em essência, a alma visual da marca. Ele conecta o consumidor à empresa antes mesmo da leitura do nome e, justamente por isso, é uma das formas mais sutis e poderosas de propriedade intelectual. Ignorá-lo é abrir espaço para que terceiros se apropriem de um ativo que você construiu com anos de investimento em branding, design e experiência do cliente.